米国で快走するバーガーキング、「ワッパー」刷新でバーガー戦争再燃

ニューヨーク（CNN） 米バーガーキングが久々に、その名にふさわしい好調ぶりを見せている。

主力ハンバーガー「ワッパー」のリニューアルが追い風となり、4～6月期の既存店売上高は8.5％増加。今年これまでの米国内売上高でウェンディーズを抜き、国内2位のハンバーガーチェーンに浮上した。マクドナルドは不動の1位を維持している。

先週の決算説明会では、ポパイズやティムホートンズも傘下に持つ親会社、レストラン・ブランズ・インターナショナルのポートフォリオ内での「傑出した業績」が注目を集めた。経営陣はバリューセットへの注力に加え、数年がかりのマーケティングや店舗改装の取り組みを高く評価した。

好調のもう一つの要因は、トム・カーティス社長をブランドの顔に据えたことだ。

カーティス氏はワッパーのリニューアルを宣伝する広告に出演したほか、別の動画でもワッパーをうれしそうに食べる姿が見られた。SNS上では、マクドナルドのクリス・ケンプチンスキー最高経営責任者（CEO）が新商品の「ビッグアーチ」を食べようとするぎこちない姿に批判が巻き起こっており、後者の動画は皮肉交じりの当てつけだった。

米調査会社テクノミックの消費者調査担当シニアディレクター、ロバート・バーン氏は、カーティス氏の姿が「人々の心に響いたようだ」と説明する。

広告に出演するバーガーキングのカーティス社長/From Burger King

テクノミックの調査によると、広告の親近感やブランドイメージ、品質といった点で、バーガーキングへの消費者の評価は2019年以来、最高水準にある。

各社の売り上げ状況

バーガーキングの成長は、競合他社とは対照的だ。

マクドナルドの国内売上高は0.8％増と伸び悩んだ。複雑なキャンペーンや新商品投入で運営が停滞する中、来店客数は減少した。

マクドナルドのケンプチンスキーCEOは先週の決算説明会で、米国事業の業績は「予想を下回る」ものだったと説明。この結果を受けて米国事業の社長を新たに任命し、迅速な改革を進める意向を示した。

ウェンディーズも苦境が続く。ウェンディーズの売上高は7％減と、惨憺（さんたん）たる結果に終わった。

ウェンディーズのボブ・ライトCEOは7日の決算説明会で会社を厳しく批判し、「品質は低下し、価値の提案も弱まった。顧客から期待される体験を提供できない状況が一貫して続いている」と述べた。

ウェンディーズの直近四半期の売上高は再び減少した/Al Drago/Bloomberg/Getty Images

マクドナルドは成長鈍化を報告した/Santiago/Getty Images

「ワッパー」の成功

バーガーキングはおよそ半年前、70年の歴史を持つ看板メニュー「ワッパー」への関心を再燃させるため、大幅リニューアルを行った。

柔らかいバンズを固めのものに変え、マヨネーズのレシピも変更。紙で包む代わりに、箱に入れて提供するようになった。

カーティス氏はCNNの以前の取材に、「これまでの戦略を破棄して一から全てやり直したいわけではない」「例えるなら、我々の看板商品であるバーガーにカジュアルなスーツではなく、タキシードを着せるようなものだ」と語っていた。

新しい「ワッパー」の導入により、フランチャイズ加盟店には年間4000ドルの追加費用が発生する。ただ、バーガーキングは地元のオーナーに価格を引き上げないよう助言し、売り上げ増加につながる投資だと約束している。

この方針は功を奏しており、バーガーキングによると、ワッパーの売り上げは以前のバージョンと比べ2割増加した。